"ชาวนา" เพิ่งเข้ามาในเกมและน้ำได้รับการลงนามแล้ว mbappe ได้รับการลงนาม_brand_electrolyte_category
ข้อความ | การเงินและเศรษฐศาสตร์ เต๋า เวบิน
ฟุตบอลโลกปี 2026 กำลังจะเริ่มต้นขึ้น และนักเล่นน้ำได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Mbappe ซึ่งเป็นดาราชั้นนำของโลกฟุตบอลในวันนี้
การผสมผสานนี้ในสายตาของโลกภายนอกเป็นการรับรองแบรนด์ที่มีมาตรฐานสูง แต่เบื้องหลังคือเรื่องราวทางธุรกิจที่ควรค่าแก่การทบทวน
หมวดหมู่ของน้ำอิเล็กโทรไลต์ไม่ค่อยสังเกตเห็นเมื่อสามปีที่แล้ว และตอนนี้ก็กลายเป็นเส้นทาง Tuyere ที่มีศักยภาพ เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง Nongfu Spring เข้ามาในสถานที่ ผู้นำของหมวดหมู่ได้สร้างชั้นของสิ่งกีดขวาง
Mbappe รับรอง แต่ตรรกะนี้มาถึงเท้าของวันนี้
1. "เดิมพัน" เพลงที่ยังไม่มีคำตอบ
เมื่อปลายปี 2022 Lin Muqin ผู้ก่อตั้ง Dongpeng Beverage อยู่ในห้องประชุมของสำนักงานใหญ่ โดยคิดกับทีมเกี่ยวกับคำถามที่ไม่มีใครสามารถให้คำตอบได้ในขณะนั้น
การแพร่ระบาดทำให้ผู้บริโภคชาวจีนหลายร้อยล้านคนตระหนักถึงการมีอยู่ของคำว่า "อิเล็กโทรไลต์" เป็นครั้งแรก - ไข้ ท้องร่วง และฟื้นตัว ซึ่งถือเป็นการศึกษาผู้บริโภคแบบพาสซีฟขนาดใหญ่
แต่คำถามคือ เมื่อการแพร่ระบาดสงบลง การรับรู้นี้จะหายไป หรือจะเปลี่ยนเป็นความต้องการในชีวิตประจำวันที่ยั่งยืนหรือไม่?
ไม่มีแบบอย่างในตลาด ไม่มีข้อมูล ไม่มีใครรู้คำตอบ
ในเวลานั้น บนชั้นวางของซูเปอร์มาร์เก็ตจีน จำนวน SKU ทั้งหมดในหมวดเครื่องดื่มอิเล็กโทรไลต์มีมากกว่า 100 แห่งเท่านั้น และเกือบทั้งหมดกระจุกตัวอยู่ในแวดวงกีฬา ไม่มีแบรนด์ใดในความหมายที่แท้จริงของการบริโภคประจำวันของสาธารณชน
สำหรับบริษัทเครื่องดื่มส่วนใหญ่ จะเป็นเส้นทางที่มีสัญญาณเบลอและความเสี่ยงที่ยาก - เพียงพอที่จะรับชม แต่ไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้คนเดิมพัน
แต่หลินหมุ่กินได้ข้อสรุปที่ต่างออกไป เขาเชื่อว่าการสะสมความรู้ความเข้าใจในหมวดหมู่ได้เสร็จสิ้นลงแล้ว และรูปแบบการแข่งขันยังไม่เกิดขึ้น - หน้าต่างนี้หายากมากในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว และจะอยู่ได้ไม่นานเกินไป
ตงเป็งได้ดำเนินการสำรองผลิตภัณฑ์ในทิศทางต่างๆ เช่น โปรตีนกีฬา การกู้คืนมอเตอร์ และการเติมอิเล็กโทรไลต์ และระดับทางเทคนิคไม่ใช่อุปสรรค คำถามที่แท้จริงคือตอนนี้จะเดิมพันหรือไม่
"มันยากที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ และ 'ใช้เวลา' เป็นสิ่งสำคัญมาก" Lin Muqin ทหารผ่านศึกในอุตสาหกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ตระหนักดีว่า "ไชร์" ที่กำลังให้ความชุ่มชื่นกำลังจะมาถึง
แต่วิธีการใช้ระดับการดำเนินการนี้ บริษัทได้จุดประกายการถกเถียงอีกครั้ง
สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ความคิดปกติของแบรนด์ผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วคือการขยายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์แม่ ผู้สนับสนุนส่วนใหญ่เชื่อว่าการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แม่ที่แข็งแกร่งสามารถยืมเครือข่ายช่องทางโดยตรงและการรับรู้แบรนด์ที่พวกเขาสะสมมานานกว่าสิบปี และความเสี่ยงในการเริ่มต้นจากศูนย์นั้นต่ำกว่ามาก
แต่ตงเป็งเลือกทิศทางตรงกันข้าม - "การพนัน" คือหมวดหมู่นี้มีพื้นที่เพียงพอและคุ้มค่าที่จะสร้างชุดความคิดของผู้บริโภคที่เป็นของมัน
เมื่อต้นปี 2566 ข้อมูลการขายทดสอบกลับมา และผลลัพธ์ก็น่าพอใจ
ตามจังหวะการตัดสินใจตามปกติ ขั้นตอนต่อไปคือการสังเกต รอ และจากนั้นใช้เวลาหลายเดือนเพื่อแสดงให้เห็นถึงความสมเหตุสมผลของการขยายตัว แต่ตงเป็งข้ามกระบวนการนี้ - อนุมัติการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคของสายการผลิตมากกว่า 10 ล้านหยวนโดยตรง และให้ความสำคัญกับการรับประกันกำลังการผลิตของการเติมน้ำเป็นลำดับความสำคัญ
การตัดสินใจครั้งนี้ถูกเหยียบย่ำในเวลาที่เหมาะสม ประมาณปี 2023 การรับรู้ของจีนเกี่ยวกับการบริโภคสุขภาพได้เร่งตัวขึ้น และจำนวนผู้ที่เกี่ยวข้องในการวิ่งมาราธอน การปั่นจักรยาน และกีฬากลางแจ้งได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว "เติมน้ำ" ได้เริ่มเจาะเข้าไปในบริบทประจำวันที่กว้างขึ้นจากคำศัพท์กีฬามืออาชีพ
ขนาดตลาดของเครื่องดื่มอิเล็กโทรไลต์ได้ขยายตัว และจำนวนแบรนด์ที่เข้าสู่เส้นทางนี้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในสองปี Nongfu Spring, Mengniu และ Master Kong ได้ประกาศเข้าสู่สำนักอย่างต่อเนื่อง - อาจารย์ Kong ติดตามในเดือนเมษายน 2024 Nongfu Spring และ Mengniu ไม่ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มอิเล็กโทรไลต์อย่างเป็นทางการจนถึงต้นปี 2569 เป็นเวลาสามปีแล้วตั้งแต่เปิดตัวการเติมน้ำ
วันนี้รายงานทางการเงินของ Dongpeng Beverage ในปี 2025 แสดงให้เห็นว่ารายได้ประจำปีของน้ำเติมถึง 32 7.4 พันล้านหยวน เข้าสู่อันดับสามพันล้านรายการ ในเวลาเดียวกัน การเติมน้ำได้นำหมวดน้ำอิเล็กโทรไลต์ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 34% และได้กลายเป็นแบรนด์ที่ต้องการของหมวดหมู่นี้
2. ตั้งแต่กีฬาเฉพาะกับชีวิตประจำวันของชาติ ประตูนี้เปิดได้อย่างไร
แต่ที่จริงแล้วหลังจากเข้าสู่ตลาดแล้วเท่านั้น ความท้าทายที่แท้จริงจะเริ่มขึ้น
ก่อนการเติมเต็มจะมีเกณฑ์ความรู้ความเข้าใจที่มองไม่เห็นในหมวดหมู่ของน้ำอิเล็กโทรไลต์ ในฐานะที่เป็นมืออาชีพ "อิเล็กโทรไลต์" นั้นผูกพันกับฉากกีฬาโดยธรรมชาติ และผู้บริโภคเป้าหมายมักจะเป็นนักกีฬาและกลุ่มฟิตเนสในการสร้างความประทับใจให้กับสาธารณชน ผู้ที่เหงื่อออกทุกวันในสถานที่ก่อสร้าง ถนน และสำนักงาน—คนขับรถ คนงาน นักเรียน ผู้สัญจร—ไม่เคยมองว่าตัวเองเป็นผู้ชมที่มีศักยภาพในหมวดหมู่นี้
ชื่อ ราคา และโปรโมชั่นเป็นเครื่องมือสามอย่างที่ใช้ในการเติมน้ำเพื่อถอดประตูนี้
ชื่อคืออิฐก้อนแรก
สามคำ "เติมน้ำ" เป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างหายากในแบบแผนการตั้งชื่อของอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม มีรายงานว่าเมื่อครั้งแรกที่บริษัทได้ยินชื่อนี้ เกือบทุกคนต้องประหลาดใจ เพราะแบรนด์เครื่องดื่มมักจะแสวงหาการสร้างแบรนด์และการแสดงออกอย่างมืออาชีพ และการตั้งชื่อภาษาที่พูดภาษาปากเปล่ามีน้อยมากในอุตสาหกรรมนี้
อย่างไรก็ตาม ข้อเท็จจริงเฉพาะได้ระงับข้อพิพาทอย่างรวดเร็ว ขวดสามสีสีน้ำเงิน สีขาว และสีส้ม และตัวอักษรขนาดใหญ่ "การเติมน้ำ" ที่พิมพ์อยู่ด้านหน้า สร้างผลกระทบทางสายตาที่แข็งแกร่งบนชั้นวาง - บนชั้นวางเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูง การมีอยู่ของความชุ่มชื่นนั้นแข็งแกร่งมาก และเป็นไปไม่ได้ที่จะไม่สังเกตเห็น ที่สำคัญกว่านั้นชื่อหลีกเลี่ยงคำว่า "อิเล็กโทรไลต์" ที่ห่างไกลและคำว่า "เติม" สามารถทำให้ประชาชนสร้างตรรกะที่สมเหตุสมผลได้ด้วยตัวเองทำให้เหงื่อออกทำให้ร่างกายสูญเสียน้ำดังนั้นธรรมชาติจึงจำเป็นต้องเติมน้ำเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายขยายจากนักกีฬาไปจนถึงทุกคนที่เหงื่อออก
ราคาเป็นกุญแจที่สอง
ราคาเติมน้ำ 555 มล. อยู่ที่ประมาณ 4-5 หยวนที่เทอร์มินัลซึ่งเป็นช่องว่างที่สำคัญกับแบรนด์เช่นน้ำหมินหลี่และเอเลี่ยน นี่คือการแบ่งชั้นของตลาดที่ใช้งานอยู่: นอกเหนือจากฉากกีฬาอาชีพที่แบรนด์มุ่งเน้น เราจะเปิดแถบราคาจำนวนมากด้วยการเติมน้ำทุกวันเป็นความต้องการหลัก
ในเวลาเดียวกัน เมื่อใช้ร่วมกับ "หนึ่งหยวน" และ "ความเพลิดเพลินฟรี" และการส่งเสริมการขายอื่นๆ เกณฑ์การซื้อครั้งแรกของการเติมจะลดลงอีก ทำให้เกิดเงื่อนไขสำหรับการซื้อคืนขนาดใหญ่ในภายหลัง
และสิ่งที่การส่งเสริมการตลาดต้องแก้ไขก็คือผู้คนตัดสินใจซื้อ และพวกเขาสามารถซื้อได้บ่อย
การส่งเสริมการตลาดของการเติมน้ำแบ่งออกเป็นสามระดับ
ในระดับความรู้ความเข้าใจ มีการตั้งชื่อกิจกรรมระดับบนสุด เช่น CBA, China Net และ Sudirman Cup และโฆษกได้ค่อยๆ อัพเกรดจาก Yushi เป็น Mbappe และแบรนด์ยังคงเดินหน้าต่อไปและขึ้นอยู่กับความสูง
ในระดับการสื่อสาร ในสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจาย จะพบเนื้อหาแบบรวมศูนย์ของวัฏจักร ดังนั้นในสามปี "เรื่องกุหลาบ", "My Altay", "Nice Life" และละครยอดนิยมอื่น ๆ ได้รับการปลูกฝังอย่างถูกต้อง ประการที่สองคือแบรนด์พื้นฐานเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเข้าชม เครือข่ายการสื่อสารกลางแจ้ง เช่น สุภาพสตรี รถไฟใต้ดิน รถไฟความเร็วสูง รถประจำทาง ฯลฯ มี "โดยไม่ได้ตั้งใจ" ปรากฏในพื้นที่สาธารณะทั้งหมด เช่น การเดินทางของผู้บริโภคและการเดินทาง
ในระดับฉาก สถานการณ์การบริโภคในเชิงลึก โรงยิม การเล่นที่สวยงาม การฝึกทหารในโรงเรียน ห้องนึ่งเหงื่อ เทศกาลพื้นบ้าน ฯลฯ ถูกนำไปใช้อย่างเต็มที่ในสถานการณ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่อาจเหงื่อออก และการลงทุนทรัพยากรเป้าหมายเดียวและแม้แต่โครงการพิเศษ
โรงยิมเป็นการตัดที่น่าสนใจ แบรนด์เครื่องดื่มกีฬาได้ครอบครองช่องยิมมาเป็นเวลานาน ก่อนเติมน้ำและเข้าไปในโรงยิมยักษ์ใหญ่ เช่น Leke พวกเขาจะครอบคลุมที่ร้านสะดวกซื้อและร้านแม่และเด็กรอบโรงยิม ผู้บริโภคซื้อและนำเข้ามาดื่ม และความต้องการจะปรากฏในสถานที่ก่อนการแจกจ่าย ในตอนนี้เมื่อพนักงานขายไปคุยอีกทีบอสอาจจะได้เห็นขวดนี้แล้ว ความต้านทาน การเข้าตลาดก็เล็กลงมาก เมื่อเข้าสู่ตลาดแล้ว เขาจะ "จริงๆ และภายนอก" ผู้บริโภคไปรอบ ๆ และ "เติมน้ำ"
การตั้งชื่อ การกำหนดราคา และการส่งเสริมการตลาด แต่ละขั้นตอนทำสิ่งเดียวกัน: เปลี่ยนน้ำอิเล็กโทรไลต์จากคำศัพท์มืออาชีพเป็นสิ่งที่คนธรรมดาคิดว่ามันเกี่ยวข้องกับตัวเอง
3. สิ่งที่ไม่สามารถคัดลอกได้
เมื่อเปิดหมวดหมู่แล้ว ผู้ติดตามจะปรากฏขึ้น
สูตรสามารถคัดลอก ราคาสามารถติดตาม และโฆษณาสามารถทุบได้ เป็นที่คาดการณ์ได้ว่าหลังจาก Nongfu Spring, Mengniu และ Master Kong เข้าสู่เกม การแข่งขันในระดับเหล่านี้จะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ และการเติมน้ำจะไม่ใช่ขวดเดียวบนหิ้งเสมอไป
แต่มีสองอย่างคือเป็นเรื่องยากสำหรับผู้เข้าใหม่ที่จะตามทันในระยะสั้น - เครือข่ายช่องทางที่ตงเป็งสร้างมาใน 20 ปี และระบบการขายดิจิทัลที่มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งมาสิบปี
ช่องเป็นเส้นเลือดฝอยเพื่อแลกกับเวลา
เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่สะสมโดยตงเป็งมานานกว่า 20 ปี ครอบคลุมร้านเทอร์มินัลที่ใช้งานอยู่ 4.5 ล้านแห่ง และตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 3,400 ราย ความหนาของการสร้างช่องเป็นระดับแรกของอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม น้ำเติมสามารถเจาะเข้าไปในช่องแช่แข็งของแคชเชียร์ของร้านสะดวกซื้อ ชั้นวางของพื้นที่ให้บริการ ร้านค้าขนาดเล็กในสวนโลจิสติกส์ และตู้แช่แข็งของร้านค้าในเขตการปกครองและร้านค้าตั้งแต่วันแรกของการส่งมอบสินค้า สถานการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นที่แบรนด์ของ Baogueri Water Special ค่อนข้างอ่อนแอ และยังเป็นสถานที่ที่มีความต้องการเหงื่อออกมากที่สุดสำหรับสาธารณชน สถานการณ์การบริโภคที่กว้างใหญ่และหลากหลายของการเติมยังช่วยให้น้ำเข้าสู่ช่องได้มากขึ้นอย่างราบรื่นยิ่งขึ้น และป้อนกลับการสร้างช่องของตงเป็ง
คู่แข่งที่เพิ่งเข้ามาใหม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีสูตรคล้ายกันได้ภายในไม่กี่เดือน และสามารถกำหนดราคาที่ใกล้เคียงได้ แต่ไม่สามารถสร้างความครอบคลุมของเทอร์มินัลขนาดใกล้เคียงกันได้ในระยะเวลาอันสั้น อุปสรรคของเครือข่ายช่องคือเวลาโดยพื้นฐานแล้ว
การแปลงเป็นดิจิทัลเป็นคูเมืองที่ประเมินค่าต่ำไปอีกแห่ง
ตงเป็งเป็นหนึ่งใน "ผู้เล่น" คนแรกที่เริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของการตลาด ในปี 2015 WeChat ซองจดหมายสีแดงเพิ่งจะทำให้เกิดความเจริญในประเทศและ Lin Muqin ได้เสนอแนวคิด: "สามารถใส่ซองจดหมายสีแดงลงในฝาขวดและให้ผู้บริโภคได้รับโดยตรงหรือไม่" สามเดือนต่อมาตงเป็งเป็นคนแรกที่เปิดตัวซองใส่ฝาขวดสีแดงในอุตสาหกรรมและผู้บริโภคเปิดฝาขวดเพื่อสแกนรหัสและเงินสดก็ส่งตรงไปยังบัญชี WeChat
อย่างไรก็ตามหากผู้บริโภคมีซองแดงก็ต้องพิจารณาวิธีการทำให้พ่อค้าแม่ค้ามีแรงจูงใจในการโปรโมทสินค้าของตงเป็ง ตั้งแต่ปี 2017 ตงเป็งได้เริ่มพัฒนาเส้นทางดิจิทัลของฝั่งพ่อค้า ในปี 2019 ได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของสายการผลิตเพื่อสร้าง "สหสัมพันธ์ห้ารหัส": รหัสภายใน รหัสด้านนอกของกล่อง รหัสด้านนอกของกล่องกระดาษแข็ง และรหัสสแต็กทั้งหมด และรหัสสแต็กทั้งหมดถูกเปิดอย่างสมบูรณ์ และกระบวนการทั้งหมดของแต่ละขวดสามารถสืบค้นจากเติมได้
ในปี 2020 แอปเพล็ต Merchant ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเพื่อให้เกิดการรวม BC ที่แท้จริง ตรรกะสามฝ่ายถูกสร้างขึ้นในลักษณะนี้: ผู้บริโภคสามารถสแกนรหัสเพื่อรับซองจดหมายสีแดงและยินดีที่จะซื้อมัน พ่อค้าเทอร์มินัลสแกนรหัสเพื่อเข้าร่วมในการยืนยันและเขียนเงินคืนและยินดีที่จะขายมัน ด้านแบรนด์สามารถดูยอดขายที่แท้จริงของแต่ละเทอร์มินัลในประเทศและรู้ว่าจะขายที่ไหนและจะกดสินค้าที่ไหน จนถึงปัจจุบัน ระบบนี้เชื่อมโยงผู้บริโภค 280 ล้านคนและผู้ค้า 4.5 ล้านคน และต้นทุนทางการตลาดได้รับการบันทึกมากกว่า 50% Lin Muqin ได้เป็นเจ้าภาพจัด "การประชุมซองจดหมายสีแดง" ทุกเดือนตั้งแต่ปี 2015 และยังไม่แตกสลาย
หลังจากที่ตำแหน่งทางการตลาดมีเสถียรภาพ การรดน้ำก็เริ่มผ่อนคลายมากขึ้นเรื่อยๆ และความคิดริเริ่มในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ปีที่แล้วมีการเปิดตัวขวดขนาดเล็ก "ความชุ่มชื้น" ขนาด 380 มล. ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ฉากประจำวันของโรงเรียน ผู้สัญจร และการประชุม - เบากว่าและพกพาได้มากกว่า 555 มล. ดั้งเดิม และง่ายกว่าที่จะเข้าสู่ช่วงเวลาการบริโภคที่ไม่เคยครอบคลุมมาก่อน
กลุ่มผลิตภัณฑ์ได้รับการขยายจากสองข้อกำหนดเป็นห้า และรสชาติมีมากขึ้นเรื่อยๆ และเปิดซีรีส์ปราศจากน้ำตาลเป็นพิเศษ และสถานการณ์การบริโภคสามารถรวมเข้ากับคนธรรมดาได้ทั้งวัน ในปี 2568 น้ำปี 2567 ถูกผูกไว้เป็นเวลาครึ่งปีและรายรับต่อปีถึง 32 7.4 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นปีต่อปี 119% หมวดหมู่ได้เปลี่ยนจาก "กีฬาพิเศษ" เป็น "ชีวิตประจำวัน" พื้นที่ตลาดใหญ่แค่ไหน ตัวเลขกลุ่มนี้ให้คำตอบ
กลับไปที่ Mbappe
นักกีฬาชั้นนำของโลกฟุตบอลยืนอยู่ข้างแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในตลาดเครื่องดื่มอิเล็กโทรไลต์ของจีน สิ่งที่โลกภายนอกมองเห็นอาจเป็นเพียงการรับรองมาตรฐานสูง สิ่งที่ฉันเห็นเมื่อรดน้ำอาจเป็นคนที่ตัดสินใจไปในสิ่งที่ฉันควรทำเมื่อสามปีที่แล้ว
มูลค่าของข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติแรกไม่ได้อยู่ในตลาดเร็วกว่าฝ่ายตรงข้าม แต่ในสิ่งที่ทำในปีที่เข้าสู่ตลาดก่อนหน้านี้ การเติมเต็มเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นในช่วงเวลานี้ มันคือช่องทาง ข้อมูล และจิตใจของผู้บริโภค - แต่ละคนต้องการเวลาในการชำระ และแต่ละรายการยากที่จะซื้อด้วยเงินในระยะสั้น
โน้ตเมื่อสามปีที่แล้วยังคงมีชีวิตอยู่